Programmatic Buying: Rischi e Opportunità della Pubblicità del Futuro

Il programmatic buying è per molti la pubblicità del futuro. Una rivoluzione copernicana del settore dell’online display advertising, e non solo. Il cambiamento che il programmatic buying sta apportando al settore del digital advertising in generale, può essere paragonato forse solo a quello che il concetto di rilevanza, CPC e l’introduzione di piattaforme di self-service, Google AdWords tra tante, hanno realizzato più di dieci anni fa.

La crescita del Programmatic Buying

Con una crescita negli USA  del 137,1% nel 2014 e una prevista del 47,9% per il 2015, la programmatic advertising è riuscita a catalizzare quasi la metà del budget pubblicitario americano speso nel digital display advertising. In Europa la crescita è leggermente inferiore rispetto a quella americana, ma comunque considerevole: il programmatic è cresciuto del 111%, raggiungendo 2,1 mld€ e rappresentando il 21,3% del pubblicità display.

Il Programmatic Buying tra palco e realtà

La crescita del budget dedicato alla programmatic advertising e la nascita di nuovi attori ha favorito l’emergere di un più ampio dibattito sui limiti e le opportunità del programmatic buying.
Il Programmatic Buying è una modalità di acquisto, paradossalmente, vecchia e nuova allo stesso tempo. Google AdWords, la piattaforma pubblicitaria self-service di Google che permette l’acquisto automatizzato di pubblicità online, nasce nel 2000, un’era geologica fa’ per il settore.

Le novità del programmatic, di cui si parla tanto oggi, possono essere riassunti in tre elementi: 1) nuove forme di negoziazione e di acquisto; 2) possibilità di accedere ed integrare dati di prima e terze parti e quindi la possibilità di targeting più efficace; 3) disintermediazione (e reintermediazione) della filiera.

Gli operatori del settore, oltre alle innegabili opportunità, stanno riscontrando, però, anche alcuni elementi di criticità. Alcuni di questi limiti sono emersi con maggiore forza e posso essere sintetizzati in:

  • Il rischio di opacità della filiera
  • I costi eccessivi dei servizi di intermediazione
  • Lo scarso controllo su dove vengono realmente pubblicati gli annunci
  • Le metriche utilizzate per misurare le performance non sono ancora all’altezza di un sistema complesso come quello del programmatic

Di fronte a questi elementi, i vari attori che popolano il mondo del programmatic stanno cercando soluzioni condivise capaci di risolvere con successo queste criticità. Infatti sono ben consapevoli del fatto che o supereranno questi limiti o, nel medio-lungo periodo, si potrebbe rischiare una possibile sfiducia nei confronti del programmatic, con una conseguente frenata della crescita.

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